节日情感营销，看城市便捷酒店如何用一个漂流瓶引众人“上头”

被疫情偷走的两年，让能不能回家过年成为每个人最关注的话题。过年就是该回家团聚，这是中国人内心根深蒂固的关于年的期盼。离家在外打拼一年甚至多年，对家乡、亲人、朋友们的思念与日俱增，而春运回家过年，就是难得的情绪抒发机会。当疫情阻碍了很多人回家过年的计划，人们要怎样隔空传递这份思念过个好年？东呈集团旗下的城市便捷酒店的答案是用漂流瓶传递想念。

2022年1月18日，城市便捷酒店赶在春运期间推出了“思念漂流瓶”整合营销活动，精准覆盖11.8亿身处回家路上的中国人，以“思念”这一春运时节最浓重的情感为切入点引发大众的情感共鸣，搫画在疫情零星不断、就地过年与错综复杂的归途，交织出来复杂的2022开年心情底色。在通过H5漂流瓶小游戏引发线上UGC互动之后，顺势推出线下思念主题房活动，“以酒约黄昏，想念量日月”。

春运思念漂流瓶为什么能引发共鸣

扫码扔出漂流瓶，朋友评论或者评论其他朋友的漂流瓶都会让瓶子漂得更远，这是城市便捷酒店思念漂流瓶的核心玩法。装满思念的漂流瓶漂得越远，就代表思念的心声传得越远。不去强迫消费者接受品牌想要说的话，不只关注销售，而是让消费者自己去说、自发去做，这种侧重消费者自主表达的情感营销显然比一般品牌“讲故事-感动消费者-促进行动”的营销手段更尊重消费者自己的判断和意愿，也更不容易让消费者产生排斥心理。

这也是情感营销真正的奥义，即从消费者的情感需求出发，引发消费者心灵上的共鸣。其所创造的感受与共识，不仅能够沉淀出品牌的影响力，也是保持基业稳定增长的重要因素。因为只有与消费者产生情感上的连接，才能真正赢得消费者的心，让消费者心甘情愿地成为品牌的“自来水”。今年春运，城市便捷酒店“一游戏一店一酒”的整合情感营销打法堪称酒店品牌情感营销的“超级样本”。

基于对中国春节的情感和现实洞察，东呈集团城市便捷酒店在当下严防严控疫情氛围下，选择在春运期间开启“思念漂流瓶”主题活动，切中了用户想要回家、思念家人朋友的情感痛点，也更贴近城市便捷酒店的住宿属性，同时又巧妙避开了与其他品牌的春节营销流量注意力之争。在年度人口大迁徙、出行住宿需求激增的情形下，城市便捷酒店借助线上思念漂流瓶游戏，给了用户一个刚好合适的情感表达出口和互动联系契机，让爱与思念先漂回家。再将承载心情的“梦中思念，马上相见”的梅见酒放到靠近交通枢纽的线下门店，打造思念主题房，让回家过年的人们可以喝杯小酒，聊慰思念。

城市便捷酒店“春运思念漂流瓶”活动自上线以来，截至1月26日，活动曝光量4W+，游戏参与人次4000+，转发分享3000余次，产出6000+思念漂流瓶UGC内容，漂流瓶漂流总里程18W+，相当于环游地球四周半；活动上线主推文阅读量3W+，留言互动1000+；活动微博话题#让爱漂回家##思念一定会被听见#阅读量12000W+，转发讨论量13W+，达人探店视频播放量116w+，引发粉丝强烈共鸣。

一套酒撬动的情感营销何以“上头”

相比常规营销套路，拥有“共通情感”基础的感动链接才更重要。正如电影《长津湖》的爆火，建立在“一个共同样本”解读上的认知才能更好的做到让参与者“上头”。东呈集团旗下的城市便捷酒店深谙此道。

城市便捷酒店作为一家定位为全民优选型经济型的酒店，此次“思念漂流瓶”活动正是切准了春运这个中国特有的全民型活动，抓住了春运社情、社会群体防疫抗疫背景下的社会情绪——想回家过年、想跟朋友相聚的思念之情，再用思念主题房和“梦中思念，马上相见”的主题酒为落地实物联结，营造春运返乡归家路上一段又一段的乡愁。

城市便捷酒店此次活动从“梦中思念，马上相见”的套装酒到H5游戏再到一系列的话题文案海报，全都紧扣这种思念之情，暗藏心机。定制的梅见酒包装盒上分别印着“睡梦中都是家里的味道”“回家就是最好的礼物”“与想见的人一起碰杯”“守过零点，做个新梦”四句新年文案和温馨插画，描述了梦家、回家、相聚以及团圆守岁的四个画面、四种思念。细心的用户还会发现，四句文案各含一字，连起来正是城市便捷酒店的品牌slogan“睡好一点”。好久没见的人，需要带上好酒梅见去见，把酒畅聊，睡好一点。在城市便捷酒店微博官宣“梦中思念，马上相见”套装酒上线时，梅见青梅酒官方微博还与城市便捷酒店互动了一把，让城市便捷酒店品牌人格化形象更为生动。

为提高用户的参与感，城市便捷酒店品牌形象的此类营销塑造没有停留在情感上的构建，而是给客人线下住宿场景中切身的体验。活动选取了5地共10家门店，统一在门店大堂布置思念酒堆头，每天布置10间思念主题房，并且配备免费赠酒，从而引导客人到线上参与H5活动赢取“梦中思念 马上相见”青梅酒套装。线上线下互动的打通，增加了活动好玩有趣的属性，还治愈了年终归家闯荡人员疲累的心情，与品牌单方面在被内卷的爆炸性营销造势宣传中掩盖掉的声量相比，激发线下用户的“共通情感”反馈UGC，更能让品牌的内容输出持续且富有感染力。

贯穿不同营销活动的品牌理念如何持续深化

东呈集团城市便捷酒店“思念漂流瓶”活动，在某种意义上，也是城市便捷酒店长期贯彻“睡好一点”理念的持续深化。

对于大多数的旅居人士来讲，酒店便是其“短暂居停的家”，出于对旅程中好睡眠的刚需的洞察，酒店如何让客人睡好一点成为了城市便捷酒店产品和营销的关注重点。在东呈集团城市便捷酒店“睡好一点”的舒适、安静、温馨的睡眠氛围背后，是无数集团酒店品牌人从消费者真正的痛点出发，真诚为消费者解决问题的用心。

回顾城市便捷酒店往期针对让消费者“睡好一点”所做的品牌活动，诸如失眠阵线联盟系列、睡得香香氛等，都是以从不同维度帮助客人睡好一点为目的开展的。失眠阵线联盟第一季拯救的是失眠睡不着觉的时光，第二季分享的是助眠的睡眠神器，睡得香香氛则是从气味的层面让人放松精神、平稳入梦，这一次的“思念漂流瓶”活动则是从缓解春运返乡途中焦虑、思念、不安的情绪，让消费者身心放松、睡好一点。无论是从情感上缓解压力、纾解思念还是在产品上营造一个好的睡眠环境，城市便捷都在贯彻“睡好一点”这个品牌理念。例如城市便捷酒店的五星床品、舒睡枕头，走廊加厚的吸音地毯，超厚的50mm复合实木门板，双层加厚隔音隔热布料的窗帘等，城市便捷酒店是从里到外、从生理到心理地在为住客做好“睡眠气氛组”的工作。

“好酒也要会吆喝”，品牌要想让品牌理念更好地占据用户心智，就要持续、高频、有效地触达受众群体。城市便捷酒店这次“春运思念漂流瓶”活动藉由给大家一个情感表达的出口，成功让城市便捷酒店“睡好一点”的品牌理念深入到了消费者心底最柔软的一层。

从大众共同情感出发，让大众充分参与到情感营销的环节中来，最后再通过线上预订有礼、入住有奖、入会有酒的优惠活动促进最后的销售达成，催促消费者完成下单决策。至此整个情感营销活动通路形成了一个完整的闭环。未来，像这类关注消费者真正情感诉求，并以酒店品牌住宿解决用户痛点的情感营销，才更能引起市场的关注与思考。