东呈X蒙牛：从炒CP到回忆杀，高考借势营销还能这么玩？

　　那些让你意想不到的品牌跨界

　　高考是全民关注的热点事件，也是所有人都经历过的青春回忆。高考自带热搜属性的话题，每年都会成为品牌营销的必争之地，今年也不例外。如何从一众品牌中脱颖而出，用好的创意和形式起到四两拨千斤的营销效果，并且达到品牌声量与销售、线上与线下互动相辅相成的双重Buff？或许东呈X蒙牛的高考跨界营销能给出思路和参考。

　　运用品牌私域流量池，97家门店高考期间为近700位高考学子保驾护航；东呈X蒙牛品牌跨界，灵活运用场景营销和高考回忆杀主题，暖心CP文案引发共鸣和转发，线上H5参与人数突破6W+；微博话题#我们一起为高考加牛#阅读量截止6月7日已达到2504.8W。东呈X蒙牛品牌跨界+高考借势营销，流量暴增的背后都做对了什么？

　　01 暗戳戳隔空对话，CP文案有点好嗑

　　被窝里隐隐透出的光，早就暴露出你的努力

　　多看一遍知识点，考试时的底气便多一分

　　挑灯夜战到最后，都是台灯之间的较量

　　距离穿衣自由，倒计时10天.......

　　深夜在宿舍咬着手电筒躲在被窝学习、常常为只能穿着校服感到遗憾、睡前看书不知不觉睡着......这些学生时代的场景都是每个人的“似曾相识”。文案的厉害之处在于，仅凭几张海报简单的文案，用酒店的场景和产品刻画出一个高考考生的考前心理和状态，让人会心一笑。

　　作为本次联名活动的蒙牛延续了去年高考营销的“当红”选手押题奶，将知识点与高考记忆巧妙关联。与之相呼应的CP联名海报无论从风格还是内容上，都暗戳戳地运用高考记忆和场景植入手法，隔空对话延续主题，将“睡得更好，考得更牛”的利益点植入到考生心智中。

　　跨界品牌除了相对重资产的产品合作联名，如何更轻盈地玩转CP营销？东呈与蒙牛以人格化的对话形式，将#我们一起为高考加牛#的主话题无缝衔接，在高考倒计时11天时甜蜜官宣，话题互动更吸引到得力文具、飞利浦、格兰仕、五菱新能源等100+品牌及KOL的转发互动，多品牌不断加码助力将话题阅读量推向高潮，截止今日话题阅读量达2504.8万，话题讨论8.6万。

　　02 爷青回，高考回忆杀又又又刷屏了？

　　“你还记得高考前的最后一课吗”，“如果穿越回高中，你想对那个人说些什么”，“高考前一晚你是怎么度过的”.....网上各种围绕高考的热度话题，都有一个永恒的核心——「回忆杀」。确实，高考对于我们每一个人来说都是青涩且难忘的记忆。又到一年高考季，品牌不仅要针对本届高考生的心理推出产品，更要吸引更广大用户群体的共鸣和参与。

　　东呈联合蒙牛，以高考回忆杀作为切入点，带着大家「重返18岁，找回当年的准考证」，H5小游戏根据用户输入的高考年份、最喜欢的课程以及文理科分类，生成专属于用户的标签和文案，形式感拉满。在整体的设计上，将黑板、教室、课桌的元素融入其中，带给用户足够的沉浸感，氛围怀旧但不陈旧。

　　H5覆盖80年代至10年代参加高考的考生，邀请全民参与通过人脸融合技术，帮你重回18岁当年的“颜值巅峰”找回那张通往梦想的入场券。游戏抓住了“回忆杀”“高考共同记忆”“晒颜值”的用户心理，上线当天即突破1W人在线体验，5W余次分享打Call，蔓延式的分享裂变带来低成本高品质的品牌声量传播，将高考热点与品牌相结合带来二次转化。

　　03 700间高考主题房，让考生实实在在“睡得好，考得牛”

　　所有好的营销，都源于好的洞察以及对于用户需求的细致感知。今年新高政策考试时间从2天调整为3天，对于家长和考生来说预定一间考点附近的“高考房”，让考生有更好的状态和信心应考是最近几年的市场热潮。对于高考考生而言，考试前的状态十分重要，最基本的诉求无非是“睡得更好，考得更牛”，而东呈国际集团旗下连锁酒店品牌：城市便捷、宜尚、怡程、柏曼等，便成为家长和考生预定的首选。

　　基于「高考房」这个营销触点，如何让品牌出圈，达到品牌声量和销售目标相结合的目的，是本次活动的突破口。实现突破的作用力有两点，第一：基于用户洞察在宣传文案和策略上，避开传统套路不再做一个压力和期望的输送者，而是转身给予考生更多的信心和支持。从这个思路出发设计出以“高考必须牛掰”为主旨的主题房物料，让考生进入主题房的瞬间能感受到胜券在握的信心和温暖。同时房间中融入“盲盒”概念，幸运的同学将抽中蒙牛今年的押题奶，这个操作让原本平平无奇的高考房增加了互动性和趣味性。

　　第二：利用东呈酒店超4200万会员体系，将私域流程池的作用进一步放大。东呈精心选择距离考场3公里内的优质门店，以9折的价格进行活动专题页的预售宣传，截止目前已经售出近700间高考主题房，数量正持续攀升中。高考当天各门店店长精心准备了蒙牛纯牛奶、水果、小零食、文具套装以及手写加油卡，将这份温暖和爱亲手传递给前来入住的考生，希望这份爱意能够鼓励他们勇敢地面对挑战，在考试中取得更好的成绩。

　　最后，从本次东呈X蒙牛的高考营销案例中，可以窥见品牌借势营销的基础逻辑：

　　首先，营销的根本是以用户的基本需求出发，不断挖掘细节之处的“痛点”和“爽点”，通过传播的手段和品牌联名的形式放大影响力，让用户在每一个体验流程中，感受品牌的关爱和细心。其次，运用线上传播和线下体验的双重手段，让品牌理念和产品与用户需求达到深入共鸣。最后，跨界营销必须与用户的实际需求和活动主题强相关，在释放CP品牌商业价值和品牌主营销价值的同时，实现双赢。